Auto-promoção significa sucesso!

Não muitos anos antes de 2012, a noção de que alguém poderia alcançar o sucesso e até mesmo o estrelato nas indústrias criativas por meio da autopromoção era irreal. A maneira como o sistema geralmente funcionava era que os escritores, músicos e outros “talentos” que criaram obras de arte e entretenimento estavam à mercê de agentes e executivos que decidiam quais produtos valiam a pena apoiar e vender. O sucesso, portanto, muitas vezes dependia de seguir regras estabelecidas, e os caminhos para a fama eram limitados. Avenidas para fazer tudo sozinho, como vaidade e prensas privadas, raramente geravam dividendos comerciais significativos. Durante o século 21, entretanto, a Internet perturbou profundamente muitas práticas tradicionais da indústria. Com acesso expandido a fãs e financiadores,tipos criativos podem negociar o sistema com mais facilidade e assumir maior controle de suas próprias carreiras.

Operando dentro do sistema.

Para um cantor amador, um grande conjunto de gaitas e um sorriso deslumbrante raramente são suficientes para chamar a atenção da indústria fonográfica. É por isso que tantos artistas se mudam para Los Angeles ou Nashville na esperança de encontrar oportunidades a serem descobertas. Para dois dos cantores pop mais famosos do mundo, no entanto, bastou colocar algumas músicas online. Vocalista britânica Adele, cujo álbum 21vendeu mais de 20 milhões de cópias em todo o mundo, foi assinada pela XL Recordings em 2006 depois que a gravadora viu algumas demos postadas em seu nome no site de rede social MySpace. Da mesma forma, a sensação adolescente canadense Justin Bieber deve seu megafame não à linha de montagem da Disney, mas a um lote de vídeos caseiros do YouTube que chamaram a atenção de um promotor musical bem conectado. Em ambos os casos, a natureza democrática da Internet permitiu que os artistas atraíssem a atenção da indústria sem despender muito esforço, e Bieber, especialmente, foi capaz de construir sua marca online antes de vender um único álbum.

  • A cantora pop britânica Adele, cujo álbum 21 alcançou o topo das paradas mundiais em 2011, demonstra suas proezas vocais em um show em Boston em 15 de maio daquele ano.
  • O músico pop e ídolo adolescente Justin Bieber canta para uma multidão esgotada no Madison Square Garden em Nova York em 31 de agosto de 2010.

Outro caminho para um arranjo industrial convencional, ao que parece, é explorar as novas mídias de forma tão eficaz que se torne impossível ser ignorado pelas antigas. Esse foi o caso da pianista clássica nascida na Ucrânia Valentina Lisitsa, que assinou um contrato com uma gravadora em 2012 somente depois que seus vídeos de performance amadores, que ela postou no YouTube e vendeu em formato de DVD na Amazon.com, atraíram milhões de visualizações. O mesmo ocorre com a autora americana Amanda Hocking. Em 2010, tendo recebido inúmeras cartas de rejeição de editoras, ela começou a publicar seus romances de “romance paranormal” como e-books para o dispositivo Kindle da Amazon. Astutamente fixando o preço de seus títulos com taxas de desconto, ela se tornou uma milionária do nada e acabou conseguindo assinar um contrato com a St. Martin's Press. ( Acordar(o primeiro livro de sua série Watersong, foi impresso em papel em 2012.) Enquanto isso, um site de fan-fiction forneceu uma plataforma para a escritora britânica EL James compartilhar suas histórias carregadas de erotismo com uma comunidade de milhares. Sua popularidade levou à publicação de Cinquenta Tons de Cinza de James , primeiro por uma pequena editora australiana em 2011 e depois, conforme a demanda disparou, por editoras convencionais também. O romance foi rapidamente seguido em 2012 por duas sequências mais vendidas.

A autora britânica EL James, que conquistou leitores ao postar sua ficção picante em um fórum online, tem uma cópia de seu best-seller Fifty Shades of Grey em uma sessão de autógrafos em abril de 2012.

Para algumas pessoas, o problema não é atrair o interesse da indústria, mas sim mantê-lo. Muitos músicos promissores, por exemplo, assinam contratos com grandes gravadoras apenas para ter suas carreiras suspensas enquanto a gravadora passa por uma mudança no pessoal ou nas prioridades. Quando o cantor e compositor de rhythm-and-blues Frank Ocean se viu em tal situação no início de 2011, ele decidiu postar a totalidade de seu álbum de estreia, Nostalgia, Ultra. , em seu blog do Tumblr. O burburinho em torno do lançamento digital forçou a gravadora de Ocean, Def Jam, a prestar atenção, e em 2012 lançou seu sucessor, Channel Orange , com grande aclamação.

A mídia digital também oferece oportunidades para aqueles que já tiveram algum sucesso de se esforçarem além das funções em que foram classificadas. O autor britânico Stephen Leather publicou romances de suspense por meios convencionais por mais de 20 anos antes de se voltar para o mercado de e-books em 2010 como uma forma de autodistribuição de obras que sua editora recusou, em parte porque estavam fora de seu gênero usual . Além de fornecer a ele uma medida de liberdade criativa, o gambito estabeleceu uma linha lateral lucrativa. Por sua vez, a modelo americana Kate Upton encontrou trabalho estável em várias campanhas impressas, incluindo a Sports Illustrated edição do maiô, antes de um vídeo que a capturou espontaneamente dançando nas arquibancadas de um jogo de basquete se tornou viral na Internet em 2011. A bomba de 19 anos rapidamente alavancou sua celebridade recém-descoberta em uma reputação de supermodelo versátil, com especulações de especialistas da indústria que ela poderia em breve entrar na alta costura.

Doing It Yourself (DIY).

É claro que, para muitas pessoas talentosas, participar do sistema tradicional faz sentido. Depois que alguns fãs acusaram Hocking de "se vender" ao assinar com a St. Martin's, ela observou que queria alcançar fãs em potencial que não possuíam leitores eletrônicos - e também que usar vários chapéus (escritor, editor e publicitário) havia se tornado exaustivo. Outros, entretanto, descobriram que abraçar o sistema como um todo não é mais uma necessidade.

Embora as gravadoras possam fazer muito para promover novos artistas e ajudá-los a desenvolver sua base de fãs, esses esforços não são tão cruciais para os veteranos já populares. Isso é em parte o que levou a banda britânica de arte-rock Radiohead a abandonar seu selo e lançar In Rainbows.(2007) como um download do tipo “pague o que desejar” em seu site. Desde então, vários outros músicos de alto nível embarcaram em esquemas semelhantes, distribuindo álbuns inteiros gratuitamente online (por exemplo, Nine Inch Nails) ou criando suas próprias gravadoras (por exemplo, Dolly Parton). Recentemente, até mesmo os comediantes seguiram o exemplo. Em 2011, o autor de quadrinhos americano Louis CK permitiu que os fãs comprassem seu mais recente especial stand-up como um vídeo digital exclusivamente por meio de seu site. Oferecendo o conteúdo pelo preço incrivelmente baixo de cinco dólares, ele arrecadou US $ 1 milhão em duas semanas e, em junho de 2012, usou com sucesso o mesmo modelo direto para vender ingressos acessíveis para suas apresentações ao vivo.

Em 2012, a banda de rock britânica Radiohead, uma empresa inovadora no lançamento de música própria na Internet, continuou a inspirar outros artistas a buscar modelos de negócios que lhes permitissem alcançar os fãs diretamente.

Obviamente, parte do que faz esses experimentos funcionarem é que artistas consagrados e reconhecíveis geralmente podem arriscar quaisquer custos de produção que acumulem e podem contar com uma vasta rede de fãs para ajudar a promover o projeto. No entanto, até mesmo alguns profissionais criativos menos conhecidos estão descobrindo que podem sobreviver de forma independente (ou pelo menos semi-independente). Por exemplo, sites da Web como o Etsy e o Saatchi Online (de propriedade da Saatchi Gallery, com sede em Londres) fornecem aos artistas visuais e criadores de artesanato que se auto-representam (ou seja, aqueles sem representação em galerias) plataformas altamente visíveis para exibir e vender seus trabalhos. Os serviços da Etsy se mostraram suficientemente frutíferos para que um artigo regular em seu blog, intitulado “Saia do seu trabalho diário”, destaca membros que conseguiram ganhar a vida com o site. Também,O Kickstarter e outros sites de “financiamento coletivo” tornam mais fácil para pessoas criativas solicitar e arrecadar dinheiro para seus projetos.

Talvez a maneira mais fácil de alcançar o estrelato por conta própria seja através de blogs, como o rei das fofocas de celebridades Perez Hilton pode atestar. Enquanto Hilton atraiu seguidores ao se envolver em sarcasmo desenfreado, Tavi Gevinson, que começou seu blog Style Rookie em 2008 aos 11 anos de idade no subúrbio de Chicago, atraiu leitores com um entusiasmo adolescente por moda e os cantos inteligentes e excêntricos do pop cultura. Inspirada pela moderna revista Sassy dos anos 1990 , ela logo procurou lançar uma publicação própria, em colaboração com a media doyenne (e fundadora da Sassy ) Jane Pratt. Depois de determinar que o envolvimento da empresa de mídia da Pratt restringiria seu controle, no entanto, Gevinson rompeu os laços, e sua revista Web mensal Rookie, que ela possuía integralmente, estreou em 2011 com muitos elogios. Com seu editor ainda apenas no ensino médio, o site independente inteligente pode muito bem representar um novo paradigma para a classe criativa.

John M. Cunningham