Manutenção de preço , também chamada de manutenção de preço de revenda , medidas tomadas pelos fabricantes ou distribuidores para controlar os preços de revenda de seus produtos cobrados pelos revendedores. A prática é mais eficaz nas vendas no varejo do que em outros níveis de marketing. Apenas alguns tipos de mercadorias passaram por tais controles, os principais exemplos sendo drogas e produtos farmacêuticos, livros, suprimentos fotográficos, bebidas, eletrodomésticos diversos e vários produtos especiais.
O movimento inicial para manutenção do preço de revenda na década de 1880 refletiu o sucesso da promoção da marca e o aumento resultante na competição entre os varejistas. Os fabricantes americanos receberam autoridade mais específica do que em outras partes do mundo; a chamada cláusula de não signatários nas leis estaduais de comércio justo tornava os preços contratuais acordados entre um fabricante e revendedores contratados obrigatórios para todos os revendedores. ( Veja a lei de comércio justo.)
A manutenção do preço de revenda como prática comercial foi enfraquecida durante os anos do pós-Segunda Guerra Mundial. Foi proibido no Canadá e na Suécia e fortemente atacado na França. Dos 44 estados dos Estados Unidos que tinham leis de comércio justo com disposições efetivas para não signatários durante a década de 1930, menos da metade ainda mantinha essas leis 30 anos depois, e em 1975 as leis de comércio justo foram revogadas por um ato do Congresso. Na Grã-Bretanha, um comitê governamental recomendou fortemente contra sanções coletivas e aplicação de acordos de manutenção de preços de revenda, em nítido contraste com as investigações governamentais anteriores sobre o assunto. Em 1956, a Grã-Bretanha promulgou a Restrictive Trade Practices Act e, em 1964, a manutenção do preço de revenda foi tornada ilegal por um ato do Parlamento, com exceção de alguns produtos, como livros.
A manutenção do preço de revenda pelos fabricantes foi enfraquecida quando o varejo em grande escala, juntamente com o crescimento de organizações de revendedores fortes, estabeleceu interesses conflitantes no campo do varejo. Como os canais de marketing em países altamente industrializados são complexos e sobrepostos, o estabelecimento e aplicação de um preço único ou mesmo de um preço mínimo pelos fabricantes é uma tarefa complicada e onerosa na ausência de esforços coletivos de fiscalização, limitação do número de empresas ou intervenção governamental . Como os controles eficazes de preços de revenda atraem capital e mão de obra excessivos para as atividades de distribuição, eliminando a competição de preços, tal programa logicamente requer alguns meios de restringir o número de empresas.
Embora as leis de comércio justo evitem que marcas bem conhecidas sejam usadas como "isca" para atrair clientes para comprar outras marcas promovidas por distribuidores, é geralmente aceito que a manutenção do preço de revenda ou "comércio justo" não é uma solução verdadeira para os problemas decorrentes de conflitos comerciais ou práticas de venda desleais e enganosas.
